”Vi är mer lika våra grannar än vi tror”

Kista galleria. Foto: Kista galleria. [4]

Jonas Sköld, vd på Market Decider. [5]

Många detaljhandlare och fastighetsutvecklare saknar såväl tillgänglig som säker information om den lokala marknadens förutsättningar. Denna informationsbrist leder ofta till att bra lägen inte upptäcks. En av avslutningssessionerna på ESRI:s svenska användarkonferens handlade just om hur GIS kan användas inom handeln.

– GIS kan om det används på rätt sätt, fokuserat och nära verksamheten, vara ett mycket effektivt analysverktyg för detaljhandeln, påpekade föredragshållaren Jonas Sköld, till vardags vd för marknadsanalysföretaget Market Decider.

Jonas Sköld började sitt föredrag med att fråga publiken hur många som brukar handla på Lidl. En handfull händer sträcktes upp. Följdfrågan blev:

– Hur många av er skulle aldrig kunna tänka er att handla på Lidl?

Hela publikhavet fylldes av uppåtsträckta händer. Snobbigt, kan man tycka. Men vad Jonas Sköld med all önskvärd tydlighet lyckades visa med det var att publiken har mer gemensamt än bara sitt GIS-intresse. De har antagligen samma utbildningsnivå och bor i liknande bostadsområden och därifrån är steget inte långt till att anta att de har likande köpvanor. Allt detta är sociologiska elementa, men av sociologiska parametrar som åldersgrupp, utbildningsnivå och bostadsort spelar geografin den viktigaste rollen, menar Jonas Sköld. Tillspetsat slog han fast:

– Jag är nog mer lik min 88-åriga granne i mina köpvanor än en 38-åring som bor i glesbygd.

Enligt Jonas Sköld är det statistiskt belagt att vår bostadsadress spelar störst roll för våra köpvanor och det finns många teorier som försöker förklara det fenomenet.

– Vissa har förstås ingen möjlighet att välja bostadsområde, men de av oss som kan det har redan många saker gemensamt och blir sedan väldigt påverkade av sitt närområde.

Periferin är överskattad

Jonas Sköld menar att företag speciellt inom detaljhandeln tenderar att övervärdera målgruppers betydelse på bekostnad av sitt upptagningsområde.

– Många företag säger att de har kunder över hela världen eller i hela landet, men kunderna längst ut i periferin står för en försvinnande liten andel av deras omsättning.

Han visade sedan hur man kan omvandla ett kundregister till en karta och få en gravt missvisande bild av spridningen av kunderna. Svarta prickar på en karta över Storstockholm visade var ett icke namngivet företag har sina kunder. Som väntat har företaget flest kunder närmast butikens fysiska placering, sedan glesnade prickarna ut. Men varje svart prick representerade bara a t t företaget har kunder på en given adress, inte om det har flera kunder på samma adress. Sammangyttringen av prickar i centrum, närmast butikens geografiska placering, blev mycket större när man tog hänsyn till kundfördelningen i faktiska tal.

E-handeln

Sådana exempel svär mot den vanliga uppfattningen om e-handelns och internets betydelse. Även e-handeln är som störst i närheten av butikernas geografiska placering.

Det krävs mycket för att öka e-handeln för en butikskedja i ett område där den inte har någon butik. Jonas tips till sådana kedjor är att satsa på lokal marknadsföring i form av annonser i lokaltidningar eller direktreklam. Netonnets massiva tv-reklam är enligt Jonas Sköld ett exempel på just det här fenomenet eftersom Netonnet bara finns på nätet.

Övertro på data på karta

Men att konstatera geografins betydelse för detaljhandeln är en sak; hur kommer GIS in i bilden? Jonas Sköld varnar först för att det finns en övertro på GIS.

– I Sverige har GIS länge varit teknologdrivet. Det finns en övertro på att visa data på karta, men det finns en anledning till att det inte heter GDS, geografiska datasystem, utan GIS, geografiska informationssystem.

GIS handlar till syvende och sist om att förädla data från olika källor till information, information som förhoppningsvis kan leda till kunskap och insikt, som i sin tur kan leda till beslut. Ska vår nästa butiksetablering ske i Blomstermåla? Ja eller nej?

– Vår uppgift är inte att visa möjligheter utan lösningar och resultat, säger Jonas.

Betydelsen av relevanta exempel

Han påpekar samtidigt att företagen han jobbar med, mest livsmedelsbutiker, redan har en otroligt vässad kunskap om sin kundkrets och sitt upptagningsområde. Då måste GIS-verktygen också vara väldigt vassa.

– Man måste utgå från ett företags affärsprocesser och inte komma dragande med irrelevanta exempel, som exempel från näringslivet för offentlig sektor och vice versa.

Men det gäller att inte göra det för komplicerat för sig eftersom GIS i sig är ett så avancerat verktyg. Jonas Skölds företag Market Decider har därför tagit fram ett GIS-verktyg som ska vara lätthanterligt även för sådana företag som aldrig sysslat med GIS tidigare.

– Det finns många exempel på företag som satsat på avancerade GIS och som satt någon junior som ansvarig för det. Efter två-tre projekt har junioren fått annat att göra och då har man slutat använda sitt GIS, säger Jonas Sköld.